市场试金与文艺片的生存之道——评郝杰新作《美姐》

折戟沉沙的文艺片新作《美姐》再度上演了“赔本赚吆喝”的一出闹剧。作为2013年最富戏剧性与最具文艺气质的杰作，青年导演郝杰的第一次市场试金，便吞咽了商业院线酿造的“苦果”。10月首映当天，《美姐》，这出讲述民间艺术“二人台”历史命运与生存现状的浪人情歌，仅在好莱坞巨制《金刚狼2》与甄子丹动作大戏《特殊身份》的夹缝中博出全国二十大城市1.78%的排片。虽然在一众铁杆电影人的力挺下，没有沦为“一日游”影片，但每日递减至微乎其微的排片量仍然与爆棚的口碑形成了鲜明的对比。《美姐》的尴尬命运再次引发业界唏嘘不已的同时让文艺片的生存之道再度成为了国内影人议论的焦点。这是中国文艺片最好的时代，也是最坏的时代。

自诩“零票房”却仍要在院线上与商业强片来一次“硬碰硬”的较量，是《美姐》片方倚仗自身上乘口碑放出的“第一句狠话”，也是《美姐》“博得出位”的第一个杀手锏。然而，首映当天，商业院线“熟视无睹”的漠然态度，让《美姐》在与《金刚狼2》《特殊身份》　的正面碰撞中一下子就分出了胜负。口碑营销固然重要，2013年《北京遇上西雅图》《中国合伙人》等类型片正是凭借极佳的口碑实现了对好莱坞大片的“逆袭”，但今天的中国电影要想在强手如林的商业院线中突出重围，仅靠口碑营销是绝对不够的，“无孔不入”的整合营销必不可少。作为一部仅有一位职业演员倾力出演，投资不过120万元的文艺片，《美姐》更应该借助最为廉价却屡出奇效的网络营销，实现线上线下的完美互动。以视频点击等“病毒传播”的方式快速聚积人气，争取微博名人对于影片口碑的认可，最终实现观众之间的口口相传。只有如此，“以卵击石”才不会成为商业院线对于艺术片“信誓旦旦”的嘲讽，市场细分下培植起来的文艺片观影群体才能发挥最大的作用。

电影《美姐》的制片人孙奎在扛起“口碑营销”大旗的同时，又借用了商业大片宣传时惯用的“噱头”在影片海报上做起了文章。《美姐》起初的纪念海报以一个婀娜舞者的背影为中心，以剪影的形式，既是对八岁少年铁蛋儿心中难以释怀的女神美姐的一种怀想，又借“二人台”演员的独舞预示着这一民间艺术日渐没落的现实境遇，孤独、寂寥令人痛惜。然而，如此写意的海报却在影片公映前被导演大胆弃用了，改由国内钢管舞女王李威重新拍摄了一组上下分接的“欲望海报”。海报中的主人公以大胆、露骨的躯体展示叠印在“美姐”二字之上，肆无忌惮地舞动着赤裸的身躯，将一出“边走边唱的浪人情歌”变成了中国电影有史以来最大胆的、塞外天空下的情欲纠缠。以“情色”做卖点，既考验了国内电影严苛的审查制度，又在一定程度上迎合了当下观影者的“窥视欲”。正如2012年的《白鹿原》一样，将原本并无碍观瞻的情欲戏放大成了大胆的情色场面大肆加以宣传恶意炒作，不仅没能保持住映前影片不俗的口碑，反而遭到无情的恶评，影响了票房的最终走势。《美姐》恰恰又在打出手中“第二张牌”时，让原本不俗的口碑大打折扣。正是因为国产文艺片历来艰难的生存处境，长久以来被拒绝在国家电影发行体制“门外”的现实，让文艺片蒙上了一层“欲望”的阴影，成为了不宜公开发行的代名词，因此《白鹿原》《美姐》的制片方才“铤而走险”下错了这步棋，让国产电影宣传失信于观众的同时，也影响了商业院线对于文艺片创造票房奇迹的信心。因此，只有在宣传中坚守诚意，以“品味分享”为卖点，辅之以小范围试片、点映，提前做到观众与影片之间的“心灵沟通”，才能吸引更多的潜在观影群走进影院感悟导演独具匠心的影像语言和风格化叙事背后的普适性哲思。

2013年的国内电影市场，有众多文艺片导演携老片新作尝试商业院线放映模式。从刘杰的《青春派》、王全安的《团圆》、郝杰的《美姐》到即将上映的张元的《有种》、贾樟柯的《天注定》，从国际影展所向披靡的文艺佳作将接受观众与市场的考验。国产艺术片影展造势、国家扶持、文化基金资助、艺术院线长线放映的“四条腿走路”模式在尚未健全的中国电影市场与尚未成熟的主流观影人群中要想出奇制胜并非易事，但“好事多磨”的文艺片一定要珍惜机会，不作哗众取宠的低俗宣传，借用稀缺片种的优势、口碑营销、档期营销，让分享品味、分担甘苦的心理营销直逼观众内心最柔软的神经，用自身对于艺术的执着坚守和先锋的影像美学实验，征服观众的同时以期实现口碑与票房的双赢。

本文刊载于2013年11月21日《文学报》第60期”新批评”第二十四版。